Что рекламируют российские звезды и сколько это стоит?

Вадим Кормилицын, глава рекламного агентства «Звезды и брэнды» поставил ящик дорогого коньяка на то, что сексапильную телеведущую Анфису Чехову как минимум два года не позовут сниматься в рекламе. Он уверен, что после того как «знающая о сексе всё» появилась в ролике препарата для профилактики венерических заболеваний, вход на рекламный рынок ей заказан. По данным агентства «Звезды и брэнды», теледива получила за продвижение средства от герпеса, гонореи и сифилиса около $30 000 — в 10 раз меньше, чем, например, ее коллега по телеканалу Вадим Галыгин, бывший резидент Comedy Club, покривлявшийся для рекламы сети магазинов электроники «Эльдорадо». Не вызывающие неприятных ассоциаций пылесосы и электробритвы принесли шоумену приличный гонорар и обеспечили строчку в Top-20 российских знаменитостей с наибольшими рекламными доходами.

На продвижении дезодорантов, стиральных порошков и зубной пасты, водки, соков и кефиров отечественные звезды и звездочки в 2007 г. заработали (по подсчетам агентства «Звезды и брэнды») почти $40 млн. Прогноз на этот год — рост в 2,5 раза, до $100 млн. Актеры и телеведущие, певцы и музыканты, спортсмены и политики — в ход идут все, вплоть до дизайнеров и рестораторов, лишь бы лицо было узнаваемо. Или человек был уважаемый — имя всегда можно рядом приписать ненавязчивым мелким шрифтом.

По данным международной сети специализированных агентств Celebrity Endorsement, знаменитости задействованы в 12% европейской рекламы всех типов, 20% американской и 25% японской. Для России этот показатель равен лишь 2%, но большинство опрошенных Newsweek аналитиков уверены, что мы выйдем на среднеевропейский уровень уже к 2010 г. Интерес рекламодателя понятен — поток информации все шире, привлечь внимание потенциального клиента все сложнее. Как убедить покупателя, что тот или иной кофе лучше десятка других? Можно бесконечно описывать его вкусовые качества и аромат, завлекать ценой и розыгрышами, пытаться шутить. А можно не париться и просто вручить банку в руки Александра Жулина. Ну, или — в зависимости от целевой аудитории — Ивара Калныньша или Антона Камолова с Ольгой Шелест.

«Присутствие звезд в рекламе делает ее более запоминающейся и привлекательной, а следовательно, более эффективной, — объясняет Сергей Цатурянц, управляющий партнер рекламного агентства SQ Media. — И это только кажется, что гонорар знаменитости съедает большую часть рекламного бюджета. На то, чтобы достучаться до потребителя без помощи селебритис, часто уходит значительно больше средств и времени». По словам Цатурянца, даже самые высокие гонорары любимчиков публики редко составляют более 10% бюджета кампании. Львиная доля расходов (до 80%) приходится на размещение: ролики на ТВ, полосы в печатной прессе, билборды и растяжки на улицах города.

«Привлечение знаменитостей позволяет оживить рекламу», — уверена и Татьяна Ивакина, директор по рекламе компании «Эльдорадо». Ивакина вспоминает, что прошлой весной, когда в компании принимали решение о новой рекламной стратегии, многие не верили, что появление звезды повысит эффективность и узнаваемость рекламы, боялись, что популярная персона затмит собой брэнд. «А мы рискнули — и оказались правы», — радуется Ивакина сегодня. Именно «эффектом Галыгина» она объясняет тот факт, что в период первой рекламной кампании летом 2007 г. трафик в магазинах вырос на 30%, а объем продаж — на 21%. «Вадик очень интересный персонаж — со светлой головой, наглым и хитрым взглядом, нюхом на новизну и острым языком, — объясняет Ивакина выбор компании. — Его провокационные шутки импонируют нашей целевой аудитории».

Исследователи отмечают, что присутствие знаменитости может иметь даже негативный эффект, если потребитель не верит, что звезда действительно пользуется рекламируемым товаром: Дима Билан носит дешевые Gloria Jeans, Вилле Хаапасало доверяет свою жизнь «Ладе Калина», Николай Валуев пьет водку «Олимп», а Николай Басков — чай «Золотая чаша».

Другой вопрос, что ходить по магазинам рекламируемой марки — не самое почетное занятие для знаменитости. «В контрактах со звездами рискуют не только рекламодатели. Звездам тоже не стоит бросаться на первое попавшееся предложение — неудачный контракт может негативно повлиять на репутацию. Слишком частое мелькание в рекламе может вызвать отторжение у зрителя — создастся впечатление "продажности"», — говорит работник одного из крупных рекламных агентств, просивший не называть его имени. Проще говоря, как звезда передает рекламе часть своей привлекательности, так и потребитель может перенести на звезду часть своего негативного отношения к рекламе. Селебритис США и Европы решают эту проблему просто. Брэд Питт без стеснения рекламировал джинсы, Майкл Джексон — мопеды, а Натали Портман — шампунь. Только делали они это в Японии, подальше от своей основной аудитории.

Top-20 | Рекламные контракты российских звезд:

1. Мария Шарапова, теннисистка

$14 млн*

Телефоны Motorola(1), Автомобили Land Rover(2), Фотоаппараты Canon(3), Часы Tag Heuer(4), Дезодорант Lady Speed Stic, Соки Tropicana